Fino ai primi anni Novanta, un contratto di prestazione d'opera poteva essere siglato con una stretta di mano.

Mio zio, imprenditore edile, mi raccontava che ogni suo lavoro nasceva così: si concordavano cifra, tempi di consegna e pagamenti guardandosi negli occhi. Quell'accordo era indissolubile. Rispettarlo era incontrovertibile perché a essere in gioco era l'onorabilità delle persone coinvolte, ben oltre i soldi. La parola data valeva quanto un timbro e chi la tradiva usciva dal giro.

Poi tutto è cambiato.

Sono arrivate le scritture private, i contratti, i preventivi firmati in tre copie. Poi le fatture elettroniche, le PEC, le piattaforme di intermediazione. Ogni passaggio è servito, in teoria, a proteggerci meglio. In pratica ha allontanato la fiducia dal suo luogo originario: la relazione tra due persone che si riconoscono.

Buona lettura, Vittorio

Chi garantisce, oggi

La fiducia, quando la stretta di mano tra mio zio e il committente è diventata insufficiente, si è spostata altrove. Prima nel documento, poi nel marchio, poi nelle recensioni, nelle stelle, nei follower. Ogni volta chi garantiva era un po' più lontano da chi veniva garantito, e in fondo alla catena c'era sempre qualcuno che guardava. Un notaio, un ente, una redazione, duemila utenti anonimi che avevano scritto una recensione dopo cena.

Adesso sta succedendo qualcosa di diverso, molto più silenzioso: chi ci riconosce non è più necessariamente una persona.

C'è una parola che usiamo tutti i giorni senza sentirne più il peso: riconoscere. Significa conoscere di nuovo. Ri-conoscere presuppone che ci sia già stato un incontro, una memoria, qualcosa che torna. Si riconosce qualcuno che avevamo già incontrato, mai uno sconosciuto.

È una parola che contiene il tempo. E il tempo, in questi mesi, è la cosa che stiamo togliendo alle relazioni.

Cos'è la modalità agentica

Per molti anni ho trascorso le vacanze a Vasto, all'Hotel Holiday. Il mio comportamento, ogni estate, era lo stesso: alzavo il telefono, parlavo con chi mi rispondeva. Non serviva presentarmi. Mi riconosceva subito, ricordava le mie abitudini, la composizione della mia famiglia, le mie esigenze di soggiorno. Alla fine mi proponeva un prezzo scontato perché ero io.

Quello scambio, di anno in anno, ha continuato a esistere solo perché entrambi sapevamo chi c'era dall'altra parte. Io la voce che mi accoglieva sempre, loro il cliente che tornava ogni estate. Il riconoscimento era il vero contratto, molto prima del prezzo.

Adesso prova a immaginare lo stesso scambio dentro una conversazione con un'intelligenza artificiale — quella che si chiama modalità agentica, e che trovi ad esempio nell'AI Mode di Google.

Descrivi quello che vuoi con parole tue: una settimana ad agosto, due bambini, vicino al mare, un budget preciso. Il sistema propone. Chiedi di sorvegliare i prezzi. Confronti le camere, leggi le condizioni di cancellazione, scegli, paghi. Tutto dentro la stessa finestra, senza mai aprire il sito di un albergo o di un portale di prenotazioni.

Alla fine, all'Hotel Holiday arriva la mia prenotazione. Nome, pagamento, camera, date. Corretta, completa, pagata. E cieca.

Loro, se non mi riconoscono nel nome che leggono nella prenotazione, non sanno che sono io quello che chiamava ogni anno, che porto la mia famiglia da vent'anni, che aspettavo questa vacanza da mesi perché volevo far vedere ai miei figli il posto dove andavo con i miei genitori. Tutto quello che fino all'anno prima era la sostanza della nostra relazione, adesso resta fuori.

Il perché è rimasto nella conversazione tra me e il sistema. Loro hanno ricevuto un ordine.

Questo è l'esempio dell'albergo, e il meccanismo è lo stesso in decine di settori dove qualcuno vende qualcosa. Sta succedendo ora, si sta estendendo mese dopo mese. Chi vende non lo sta ancora percependo, perché il fatturato non ha smesso di arrivare. Il volume degli ordini è rimasto lo stesso. È cambiata la quantità di contesto che li accompagna.

E con il contesto se ne va la possibilità di ri-conoscere.

Nella prossima newsletter — tra due settimane — ti racconto cosa cambia per chi lavora, quando a riconoscerti non è più una persona ma un sistema. E chi in questi anni, senza averlo pianificato, si ritrova con un vantaggio in più.

Brand Umani è un progetto editoriale di Vittorio Varavallo che lavora su un’idea chiave: i brand sono credibili quando ciò che promettono regge nei fatti, nelle relazioni e nei processi. Per questo parla di lavoro, scelte, coerenza, fiducia, responsabilità e cultura del fare, con uno sguardo che non idealizza le persone e non semplifica i contesti.

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